Informationsschwerpunkte
Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit des Landes Tirol unterstützt die Abteilungen der Landesverwaltung beim Planen und Koordinieren ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Sie erarbeitet zentrale Botschaften und setzt diese Themenschwerpunkte und Informationskampagnen um.
Die Vergabe von Kommunikationsleistungen an MedienpartnerInnen werden vom Land Tirol im Sinne des Art. 25 der VO (EU) 2024/1083 anhand objektiver Kriterien vergeben, wobei stets auf einen optimierten Mediamix gemäß der Grundsätze Sparsamkeit, Zweckmäßigkeit und Wirtschaftlichkeit geachtet wird. Zu den angewandten Kriterien zählen das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppen, der Beitrag eines Mediums oder einer Gattung zur Meinungsbildung und die Kosten für die jeweilige Kommunikationsleistung (z.B. TKP, TAP, CPC) unter Berücksichtigung der jeweils effizienten Kontaktfrequenz pro Gattung. Die Zielgruppenauswahl und die Ableitung ihrer Mediennutzung sowie weiterer planungsrelevanter Parameter wie bestmöglicher Gattungsmix und Beitrag zur Meinungsbildung erfolgt auf Basis der Daten der Mediennutzungsanalyse.
Transparenz und Grundsätze der Mediaplanung
Das Land Tirol bekennt sich zur transparenten, objektiven, verhältnismäßigen und nichtdiskriminierenden Vergabe von Kommunikationsleistungen im Sinne des Art. 25 der Verordnung (EU) 2024/1083 (Europäisches Medienfreiheitsgesetz – EMFG). Die nachstehenden Kriterien und Verfahrensgrundsätze werden vorab öffentlich zugänglich gemacht und bilden die Grundlage sämtlicher Mediaplanungsentscheidungen.
Ziel ist es, Informationen des Landes Tirol wirksam, zielgruppengerecht und unter Berücksichtigung eines optimierten Mediamixes zu verbreiten. Dabei wird stets auf eine effiziente Mittelverwendung im Sinne der Grundsätze Sparsamkeit, Zweckmäßigkeit und Wirtschaftlichkeit geachtet.
Kriterien der Mediaplanung
Die Vergabe von Kommunikationsleistungen an MedienpartnerInnen erfolgt auf Basis folgender Selektionskriterien:
- Lokale Erreichbarkeit und Reichweite in den definierten Zielgruppen Quantitative und qualitative Reichweite des Mediums im definierten Erscheinungsgebiet; Erreichbarkeit der relevanten Zielgruppen auf Grundlage ihres Mediennutzungsverhaltens.
- Mediengattung und Media-Mix Auswahl der als Kommunikationskanäle dienenden Mediengattungen (z.B. Kaufzeitung, Gratiszeitung, Online-Plattform, Hörfunk, TV, Social Media, Out-of-Home) zur optimalen Zielerreichung je nach Kommunikationsanlass; Auswahl auf Grundlage der Eignung der Gattung für den konkreten Informationszweck.
- Wirtschaftlichkeit (Preis-Leistungs-Verhältnis) Kosten der Kommunikationsleistung unter Berücksichtigung branchenüblicher Kennzahlen (z.B. TKP, TAP, CPC) sowie einer effizienten Kontaktfrequenz pro Gattung.
- Inhaltliche und thematische Eignung des Mediums Inhaltliche und formale Eignung des Mediums oder der Mediengattung zur Vermittlung der jeweiligen Botschaft (z.B. thematische Ausrichtung, Format, Nutzungsform).
- Kontaktqualität und Beitrag zur Meinungsbildung Beitrag eines Mediums oder einer Mediengattung zur Meinungsbildung in der relevanten Zielgruppe; Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das jeweilige Medium.
- Regionalität und Nachhaltigkeit Berücksichtigung der regionalen Verankerung des Mediums im Land Tirol; Beitrag des Mediums zur Stärkung regionaler Informationsversorgung und lokaler Medienvielfalt; Unterstützung unabhängiger regionaler und lokaler Medien im Sinne der Sicherung einer pluralistischen Medienlandschaft gemäß Art. 25 Abs. 1 UAbs. 2 EMFG.
- Beitrag zur Medienvielfalt Sicherstellung, dass die jährlichen öffentlichen Gesamtausgaben für staatliche Werbung bestmöglich einer großen Vielfalt verschiedener Mediendiensteanbieter zugutekommt und nicht zu einem ungerechtfertigten und unverhältnismäßigen Vorteil für einzelne Anbieter führt.
- Berücksichtigung der Studie zur Mediennutzung in Tirol auf Basis der empirischen Ergebnisse der repräsentativen Bevölkerungserhebung in Tirol (bzgl. Intensität der Nutzung/Nutzungshäufigkeit, Beitrag zur Meinungsbildung, Vertrauen in Mediengattungen, etc.)
Datengrundlage: Die Zielgruppenauswahl und die Ableitung der Mediennutzung sowie weiterer planungsrelevanter Parameter (bestmöglicher Gattungsmix, Beitrag zur Meinungsbildung, regionale Abdeckung) erfolgen themenbezogen, insbesondere auf Basis von zur Verfügung stehenden Mediendaten.
Verfahren: Kommunikationsleistungen werden anhand der geltenden Bestimmungen unter Einhaltung von vergaberechtlichen Vorgaben vergeben. Die Kriterien und Verfahren gelten gleichermaßen für die direkte Vergabe als auch für Vergaben über zwischengeschaltete Agenturen und Vermittler.
Transparenz und Berichterstattung: Die vom Land Tirol beauftragten Kommunikationsleistungen werden gemäß den gesetzlichen Vorgaben nach dem Medienkooperations- und -förderungs-Transparenzgesetz (MedKF-TG) an die Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) gemeldet und sind in der Medientransparenzdatenbank einsehbar. Hier der Link zum Medientransparenzportal der RTR https://visualisierung.medientransparenz.rtr.at/home